Varainhankinnan trendit 2026

Olemme koonneet tähän kirjoitukseen kuusi trendiä lukuisten varainhankinnan trendejä listanneiden raporttien, artikkelien ja blogikirjoitusten sekä VaLan vuoden 2025 tutkimusten pohjalta. Trendikatsauksia olemme aiemmin julkaisseet vuosina 2023, 2024 ja 2025. Näissä käsitellyt trendit ovat edelleen ajankohtaisia.

1. Kansalaisyhteiskuntaa koetellaan – monipuolinen rahoituspohja ja luottamus vastavoimina

2. Sopeutuminen yhteiskunnallisen mainonnan rajoituksiin

3. Orgaanisen somen arvo nousee

4. Lahjoittamisen luonne ja motiivit muuttuvat

5. Yhteisöllisyys sitouttaa lahjoittajia pitkäaikaisiksi tukijoiksi

6. Tekoälyn hyödyntäminen vapauttaa aikaa lahjoittajasuhteiden kehittämiselle

1. Kansalaisyhteiskuntaa koetellaan – monipuolinen rahoituspohja ja luottamus vastavoimina

Maailmanjärjestyksen murros koettelee demokratian kestävyyttä (Sitra, 2026), ja geopolitiikka näyttää muuttuvan jatkuvasti epävakaampaan suuntaan. Megatrendit muovaavat myös kansalaisyhteiskuntaa, joka monissa Euroopan maissa kohtaa ennennäkemätöntä tukahduttamista. Suomessakaan elinvoimaista kansalaisyhteiskuntaa ei voida pitää itsestäänselvyytenä.

Seuraukset ovat jo nähtävissä. USAID-rahoitus lopetettiin äkillisesti, mikä johti laajoihin rahoitusleikkauksiin ympäri maailman. Järjestöjä on jouduttu lakkauttamaan tai yhdistämään, ja joissakin maissa kansalaistoiminta uhkaa kadota kokonaan. Vuosi 2025 osoitti, kuinka nopeasti tilanne voi heikentyä, ja kuinka tärkeä monipuolinen rahoituspohja on muutoksiin sopeutumisessa (Embla Kullberg, Giva Sverigen Trendiraportti 2026).

Suomessa on alettu keskustelemaan uuden yhteiskuntasopimuksen tarpeesta. Kansalaisyhteiskunta on tässä keskeisessä roolissa. Kasvavasta polarisaatiosta, yksilökeskeisyydestä ja epävarmuudesta huolimatta yhteisöllisyys ja halu auttaa eivät ole kadonneet. Epävarmuuden ajassa kansalaisyhteiskunnan on tärkeää rakentaa yhteisiä ratkaisuja. Vaikka myös järjestöjen välillä on kilpailua, luottamus on yhteinen. Kun jokin järjestö menettää luottamuksen, vaikuttaa se kaikkiin toimijoihin.

Polarisoituneessa ilmapiirissä luottamuksesta on tullut varainhankinnan keskeisin valuutta. Lahjoittajat odottavat järjestöiltä konkreettista näyttöä luotettavuudesta eli läpinäkyvää varojen käytön raportointia ja aktiivista viestintää lahjoituksen jälkeen siitä, mihin raha on käytetty ja minkälainen muutos sillä on saatu aikaan (Charity Digital, 2025).

Samalla luottamus rakentuu yhä useammin ihmisten, ei instituutioiden kautta. Edelman Trust Institute:n Trust Barometer osoittaa, että 60 % ihmisistä luottaa sisällöntuottajiin enemmän kuin brändeihin. Järjestöt voivat hyödyntää tätä nostamalla asiantuntijoita, vapaaehtoisia, edunsaajia ja lahjoittajia viestintänsä kasvoiksi sekä hyödyntämällä vaikuttajamarkkinointia.

2. Sopeutuminen yhteiskunnallisen mainonnan rajoituksiin

Yksi esimerkki kansalaisjärjestöjen toiminnan rajoittamisesta ovat eri alustojen poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan rajoitukset. EU:n Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) -asetus kiristi poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan sääntelyä lokakuussa. Poliittiseksi mainonnaksi katsotaan materiaali, joka on tehty poliittisen toimijan puolesta tai jonka tarkoituksena on vaikuttaa vaaleihin tai lainsäädäntöön. Asetuksen myötä monet digialustat, kuten Meta ja Google, päättivät rajoittaa tai estää myös yhteiskunnallisten aiheiden mainonnan, mikä on tehnyt tilanteesta monille järjestöille hyvin haastavan.

Lue VaLan tiedote: Järjestökenttä tuomitsee Metan linjauksen rajoittaa kansalaisyhteiskunnan mainontaa Lue VaLan uutisesta eri alustojen ja medioiden yhteiskunnallisen mainonnan käytänteistä

Neutraaleja lahjoituspyyntöjä voi yhä mainostaa. Sen sijaan kantaaottavat viestit ja vetoomuskampanjat, jotka ovat usein tehokkaita liidien keruussa, ovat suurelta osin estettyjä.

VaLan touko-kesäkuussa 2025 toteuttaman jäsenkyselyn mukaan sosiaalinen media on järjestöille tärkein lahjoitusten hankintakanava, ja mainonnan rajoitukset heikentävät suoraan järjestöjen näkyvyyttä, viestintää ja varainhankintaa. Kuluvan vuoden aikana tulemme näkemään, millä tavalla rajoitukset vaikuttavat varainhankintaan. Huomionarvoista on, että tilanne elää ja alustat voivat muuttaa käytänteitään nopeastikin.

Tämänhetkinen tilanne pakottaa monet järjestöt monipuolistamaan varainhankinnan ja viestinnän keinoja. Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki korosti lokakuussa VaLan uutisessa omien ja ansaittujen kanavien merkitystä: orgaaninen sisältö, ansaittu media ja hakukoneoptimointi nousevat keskiöön. Digialustoja vapaammin yhteiskunnallista mainontaa voi edelleen tehdä perinteisessä mediassa (tv, radio, printti). Lisäksi painetun suoramarkkinoinnin, televarainhankinnan, feissauksen ja peer-to-peer- eli vertaisvarainhankinnan merkitys todennäköisesti kasvaa.

3. Orgaanisen somen arvo nousee

Yhteiskunnallisen mainonnan rajoitukset ovat tehneet järjestöjen omista somekanavista entistäkin merkittävämpiä. Kaikissa kanavissa ei tarvitse olla läsnä, vaan tärkeämpää on valita järjestölle olennaisimmat alustat ja olla niissä johdonmukaisesti ja aktiivisesti mukana. Satunnainen postailu ja yksittäiset kampanjat eivät enää riitä.

Vaikuttavuus syntyy brändin parissa vietetystä ajasta ja vertaisilta tai muilta luotetuilta henkilöiltä tulevasta suosittelusta (Eija Gerlander, Bängeri 2026: Markkinointikollektiivin webinaari 14.1.). Olennaista on olla reaktiivinen ja ajan hermolla. Taitavimmat viestijät tunnistavat nopeasti tilanteet, joissa organisaation tarina voidaan kytkeä jo käynnissä olevaan keskusteluun (Valtteri Mäkelä, Louhos Digital: VaLan webinaari 16.12.2025).

Pelkkä faktojen raportointi ei riitä, vaan järjestöjen on uskallettava tehdä tulkintoja ja tarjota ratkaisuja. Johtopäätöksiä tekevä ja tulevaisuuteen katsova viestintä ohjaa keskustelua ja vahvistaa järjestön asiantuntija-asemaa. Ihmiset kaipaavat viestintää, joka tarjoaa myös toivoa. Järjestöillä on tässä erityinen rooli: ratkaisukeskeinen, osallistava ja positiivinen viestintä voi vahvistaa lahjoittajien motivaatiota (Mäkelä, 2025).

Kilpailu huomiosta jatkaa kasvuaan, mikä vaatii sisällöiltä nopeaa tempoa, vahvoja koukkuja ja visuaalista rohkeutta. Samalla trendit osoittavat siirtymistä pois klikkikalastelusta kohti aidompaa, ihmiskeskeistä ja autenttista sisältöä (Liana Technologies, 2025). Vuorovaikutteisuus korostuu entisestään: järjestön on tärkeää osallistua keskusteluihin ja toimia aktiivisena kommentoijana eri alustoilla.

4. Lahjoittamisen luonne ja motiivit muuttuvat

Giva Sverige:n 2026 trendiraportissa korostetaan, että ihmiset eivät enää lahjoita vain tukeakseen toimintaa, vaan ilmaistakseen arvojaan ja identiteettiään. Lahjoittaminen, vaikuttaminen, kuluttaminen ja sijoittaminen kietoutuvat yhteen arvopohjaiseksi kokonaisuudeksi. Järjestöille tämä tarkoittaa, että rohkeus ja selkeä positiointi suhteessa muihin toimijoihin ovat yhä keskeisempiä menestystekijöitä.

Samanaikaisesti lahjoittajat haluavat antaa nopeasti ja suoraan kohteeseen (direct giving), mikä vastaa lahjoittajien odotuksiin välittömyydestä ja auttamisesta ilman välikäsiä. Globaalisti on nähtävillä kasvua lahjoitusmuodoissa, jotka tuntuvat läheisiltä: paikalliset ja yhteisölähtöiset kampanjat, muistokeräykset sekä pienet, tarkasti rajatut keräykset, jotka liittyvät yksittäisiin tarpeisiin, tarinoihin tai ihmisiin. Suomessa trendi näkyy esimerkiksi pienkeräysten suosion kasvuna.

Vastatakseen tähän järjestöt voivat korostaa vakiintuneiden toimijoiden luotettavuutta sekä niiden vastuullista varojen käyttöä, todenmukaisten tarinoiden hyödyntämistä ja edunsaajien todentamista. Lisäksi selkeät lahjoituskohteet ja eri vaihtoehtojen tarjoaminen lisäävät tunnetta lahjoituskohteen läheisyydestä ja lahjoituksen kohdistumisesta juuri itselle tärkeään kohteeseen. Esimerkiksi WWF tarjoaa lukuisia säännöllisen tukijuuden vaihtoehtoja Saimaannorppa-kummista Ilmasto-kummiuteen.

Järjestöjen on hyvä keskittyä tarjoamaan onnistunut ja mieleenpainuva lahjoituskokemus alkaen aidosta ja inhimillisestä kiittämisestä. Personoidut lahjoituspolut, käyttäytymiseen perustuva segmentointi ja ihmisläheinen viestintä ovat uusi normi (iRaiser, 2025). Personointi ei tarkoita vain nimeä sähköpostin otsikossa, vaan viestintää, joka heijastaa lahjoittajan kiinnostuksen kohteita sekä lahjoittamisen ja muun osallistumisen (vetoomusten allekirjoitukset, vapaaehtoistoimintaan osallistuminen) historiaa. Tässä datan hyödyntäminen on välttämätöntä ja se ei ketterästi onnistu ilman toimivaa asiakkuudenhallintaa eli CRM-järjestelmää.

Riippumatta siitä miten järjestö lahjoittajasuhteita ylläpitää, keskeistä on luoda kokemus josta lahjoittaja haluaa kertoa eteenpäin. Pohjoismaisen lahjoittajatutkimuksen mukaan yleisin kanava saada tietoa avun tarpeesta ovat ystävät ja tuttavat.

5. Yhteisöllisyys sitouttaa lahjoittajia pitkäaikaisiksi tukijoiksi

Nykyaikaisissa yksilökeskeisissä yhteiskunnissa ihmiset kaipaavat takaisin yhteisöllisyyden äärelle osaksi erilaisia yhteisöjä. Yhteiskunnallinen trendi näkyy myös varainhankinnassa, jossa lahjoittajayhteisöjen merkitys kasvaa. Vuonna 2026 järjestöt rakentavat lahjoittajapolkujen lisäksi lahjoittajayhteisöjä.

Erityisesti nuoremmat sukupolvet odottavat brändeiltä merkityksellisyyttä ja mahdollisuutta olla osa jotain itseään suurempaa (Liana Technologies, 2025), ei vain satunnaisia lahjoitustilanteita. Yhteisöllisyys vahvistaa lahjoituskokemuksen arvoa ja lisää todennäköisyyttä sille, että lahjoittaja sitoutuu järjestön pitkäaikaiseksi tukijaksi.

Yhteisöllisyys voi näkyä varainhankinnassa monin tavoin. Lahjoittajat voidaan ottaa mukaan vaikuttamaan järjestön sisältöihin, mikä omistajuuden tunteen myötä lisää sitoutumista ja suosittelua (Donorbox, 2025). Yhteisöllisyyttä voidaan rakentaa some-alustoilla, kuten Instagramin ja WhatsAppin kanavissa, jotka mahdollistavat tekstien, kuvien, videoiden ja kyselyjen jakamisen, ja seuraajien reagoinnin näihin. Lisäksi esimerkiksi HelsinkiMission kuukausilahjoittajat muodostavat Kaveripiirin ja Planilla kuukausilahjoittajat ovat Tyttösponsseja. Nimeämällä lahjoittajaryhmät järjestöt vahvistavat yhteenkuuluvuuden tunnetta ja lahjoittajan identiteettiä osana yhteisöä.

Yhteisöllisyys näkyy myös tukemisen muodoissa: pelien ja livestreamien kautta lahjoittaminen, peer-to-peer-varainhankinta sekä vetoomuskampanjoiden tukeminen ovat yleistyneet (SOFII - The Showcase of Fundraising Innovation and Inspiration, 2025). Peer-to-peer-varainhankinnan (P2P) kautta järjestö voi kasvattaa uusien lahjoittajien määrää oman keräyksen järjestävän varainhankkijan kautta. Tällä hetkellä P2P:ssä korostuu yhä vahvemmin ‘’social proof’’, jossa lahjoittajat odottavat samoja luottamusta rakentavia elementtejä kuin verkkokaupassa: reaaliaikaisia lahjoitusvirtoja (“Marie lahjoitti 10 minuuttia sitten”), kampanjan näkyvää etenemistä sekä tarinoita edunsaajilta ja muilta lahjoittajilta. Nämä vahvistavat kokemusta siitä, että lahjoittaja ei ole yksin, vaan osa aktiivista yhteisöä (iRaiser, 2025).

6. Tekoälyn hyödyntäminen vapauttaa aikaa lahjoittajasuhteiden kehittämiselle

Järjestöjen tietojärjestelmiin integroituvat tekoälyratkaisut tehostavat datan keräämistä, suodattamista, lajittelua ja hyödyntämistä. Tekoälyagentit voivat automatisoida rutiinitehtäviä, tunnistaa lahjoittajakäyttäytymisen malleja ja auttaa kohdentamaan viestintää.

Tekoäly vaikuttaa myös järjestön sisältöjen löydettävyyteen. Hakukoneoptimointi laajenee tekoälyoptimoinniksi: ytimekkäästi muotoiltu asiantuntijasisältö, selkeästi vastatut kysymykset ja helposti jäsenneltävät muodot, kuten listat, palvelevat tekoälyavusteisia hakupalveluja (Liana Technologies, 2025). Tässä yhteydessä myös Wikipedian rooli korostuu, sillä se toimii monien tekoälypalveluiden tietolähteenä.

Samalla tekoälyn käyttö herättää vahvoja tunteita ja edellyttää harkintaa. LM Someco:n tuoreen selvityksen mukaan 51 % tekoälysisältöisen mainoksen nähneistä suhtautui tekoälyn käyttöön negatiivisesti, ja vain noin 7 % koki sen positiivisena. Vaikka vain pieni osa tunnisti tekoälyn käytön, enemmistö piti perinteisesti tuotettua videota laadukkaampana. Kolmannes vastaajista kertoi tekoälysisällöistä syntyvän huijattu olo, ja yli puolet koki laatumielikuvan heikkenevän. Tulokset korostavat avoimuuden ja eettisten pelisääntöjen merkitystä.

Järjestöille onkin tärkeää luoda selkeät ohjeistukset siihen miten, mihin ja millä periaatteilla tekoälyä hyödynnetään. Eettisesti kestävä tekoälyn käyttö nojaa oikeudenmukaisuuteen, läpinäkyvyyteen, yksityisyyden suojaan, turvallisuuteen sekä ekologiseen, sosiaaliseen ja taloudelliseen vastuullisuuteen. Myös avoimuus tekoälyn käytöstä on keskeistä, esimerkiksi silloin, kun kuvat, videot tai muut visuaaliset elementit on tuotettu tekoälyn avulla.

Tekoälyä lahjoittajaviestinnässä kannattaa hyödyntää harkiten. Tekoäly voi auttaa työskentelemään fiksummin, vapauttaen aikaa esimerkiksi lahjoittajasuhteiden rakentamiseen (Donorbox, 2025). Tekoälyn onnistunut käyttäminen varainhankinnassa ei tarkoita inhimillisyyden vähenemistä, vaan enemmän aikaa olla aidosti läsnä (Jacob Schjødt, Giva Sverigen Trendiraportti 2026). Tätä voi toteuttaa esimerkiksi kiittämällä lahjoittajaa käsinkirjoitetulla kirjeellä, soittamalla tai aidosti henkilökohtaisella sähköpostiviestillä.

Haluatko saada sähköpostiisi tietoa VaLan tulevista koulutuksista ja muista varainhankinnan ajankohtaisista asioista. Liity VaLan uutiskirjelistalle!

Kysymykset ja kommentit trendiuutisesta voit laittaa VaLan koulutus- ja viestintäasiantuntija Tessa Robertssonille: viestinta@vala.fi