Tiedote: Järjestökenttä tuomitsee Metan linjauksen rajoittaa kansalaisyhteiskunnan mainontaa

Meta ilmoitti 25.7. aikomuksestaan kieltää kaikki poliittsiin ja yhteiskunnallisiin kysymyksiin liittyvä mainonta EU-maissa lokakuusta alkaen. Tarkemmat tiedot julkaistiin 26.9., ja niiden mukaan lähes kaikki kansalaisjärjestöjen mainonta poistetaan Metan alustoilta – esimerkiksi Facebookista ja Instagramista – 6.10. alkaen. Vastuullinen Lahjoittaminen VaLa ry ja sen jäsenet ovat huolissaan päätöksen vaikutuksista kansalaisyhteiskunnan toimintaan sekä sen merkittävistä riskeistä sananvapaudelle ja vapaalle tiedonvälitykselle.

Osana Euroopan demokratiatoimintasuunnitelmaa ja digitaalisia palveluja koskevia säädöksiä Euroopan komissio on asettanut poliittsen mainonnan, äänioikeuden ja puoluerahoituksen läpinäkyvyydelle (TTPA) uuden säätelyn. Asetus tulee voimaan 10.10. Sen laatijoiden tarkoituksena ei ollut kohdistaa sääntelyä erikseen kansalaisjärjestöjen julkaisuihin, lahjoituspyyntöihin, kampanjoihin tai vetoomuksiin.

Metan päätös kieltää kaikki poliittisia ja yhteiskunnallisia kysymyksiä käsittelevät mainokset perustuu sen omaan laajaan tulkintaan asetuksesta. Asetuksen tarkoitus ei kuitenkaan ole ollut antaa mainospalveluntarjoajalle valtaa päättää sisällön poliittisuudesta, vaan sisällön luonteen määräisi sen julkaisija. Nyt Meta määrittelee poliittisiksi ja yhteiskunnallisiksi kysymyksiksi esimerkiksi syrjinnän vastaisen työn, naisten ja vähemmistöjen oikeudet, ilmastonmuutoksen torjunnan ja terveyden. Mainonta kielletään myös alustan vaikuttajamarkkinoinnissa.

”Metan linjaus vaikuttanee jo paljon järjestöjen loppuvuoden kampanjointiin. Se lamaannuttaa kansalaisviestinnän, jos järjestön viestin sisältö ei saa olla minkään asian puolesta tai vastaan. Jos muutkin mediat ottavat tiukempaa linjaa mainontaan EU-sääntelyyn vedoten, mahdollisuus suomalaisen järjestökentän viestimiselle muuttuu todella haasteelliseksi kotimaisissakin medioissa”, kertoo VaLan pääsihteeri Pia Tornikoski.

Kohtalokkaat vaikutukset kansalaisyhteiskunnan toimintaan 

Kansalaisjärjestöjen on elintärkeää jakaa avoimesti tietoa toiminnastaan ja osallistumismahdollisuuksista jäseninä, vapaaehtoisina ja lahjoittajina. Sosiaalinen media on niille keskeinen viestintäkanava, ja mainostamisen mahdollisuus lisää merkittävästi järjestöjen näkyvyyttä ja sitä kautta vaikuttavuutta.

”Suomalainen syöpätutkimus nojaa yhä enemmän lahjoittajien tukeen. Syöpäsäätiön rahoitus on monelle tutkimushankkeelle ratkaisevan tärkeä – ilman lahjoittajien apua moni tutkimus jäisi toteutumatta. Muutokset Metan toimintaympäristössä eivät ole vain Syöpäsäätiön ja syöpätutkijoiden huoli, vaan ennen kaikkea potilaiden. Syöpään sairastuneet ja heidän läheisensä kantavat lopulliset seuraukset”, kuvailee varainhankinnan johtaja Sari Meller Syöpäsäätiöstä.

EUROSTATin mukaan 59 % eurooppalaisista käyttää sosiaalista mediaa vuonna 2023. Facebookilla on yli 459 miljoonaa ja Instagramilla yli 311 miljoonaa käyttäjää Euroopassa.

"Meta ja Google ovat monelle järjestölle digitaalisen varainhankinnan pääkanavia. Metan päätös kieltää poliittisia ja yhteiskunnallisia kysymyksiä käsittelevät mainokset tulee vaikeuttamaan järjestöjen varainhankintaa jo muutenkin haasteellisessa toimintaympäristössä. Se myös heikentää kansalaisten tiedonsaantia aikamme suurimmista ongelmista kuten ilmastokriisistä”, sanoo Suomen luonnonsuojeluliiton digitaalisen markkinoinnin asiantuntija Jenni Särmä.

VaLan toukokuussa 2025 toteuttaman jäsenselvityksen mukaan sosiaalisen median alustat ovat yksi tärkeimmistä lahjoitusten hankintakanavista. Järjestöt uskovat, että Metan päätöksellä on kielteinen vaikutus niiden tiedotus-, edunvalvonta-, viestintä- ja varainhankintatoimintaan.

”Amnestyn Suomen osastolla uskomme tämän päätöksen vaikuttavan valtavasto mahdollisuuksiimme viestiä ihmisoikeusongelmista ja työstämme niiden ratkaisemiseksi. Työmme rahoitetaan lähes kokonaan yksityishenkilöiden tuella, ja META-mainokset ovat tällä hetkellä järjestömme suurin kanava uusien tukijoiden ja aktivistien hankkimiseksi. Pitkällä aikavälillä menettäisimme lähes kolmanneksen tuloistamme, jos emme pystyisi jatkamaan Meta-mainosten käyttöä tai korvaamaan niitä. Myös kykymme levittää tietoa ihmisoikeustilanteesta ja -loukkauksista suurelle yleisölle olisi paljon tehottomampaa”, kertoo varainhankintapäällikkö Jukka Myllyniemi Amnestysta.

Lisätietoja: VaLa ry:n pääsihteeri Pia Tornikoski p. 040 5963763