Meta lopettaa yhteiskunnallisten asioiden mainonnan EU:ssa lokakuusta 2025 alkaen

Meta (Facebook, Instagram) on ilmoittanut lopettavansa politiikkaan ja vaaleihin liittyvän mainonnan lisäksi myös sosiaalisia ja yhteiskunnallisia asioita käsittelevän maksetun mainonnan EU:n jäsenvaltioissa lokakuun alusta alkaen. Päätös perustuu uuden EU-asetuksen voimaantuloon poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta. Lue Metan 25.7. julkaistu uutinen.

EU:n asetuksen tavoitteena on lisätä poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja tukea avointa, oikeudenmukaista poliittista keskustelua. Lue Oikeusministeriön sivuilta hallituksen esitys asetusta täydentäväksi lainsäädännöksi.

Kansalaisella on jatkossa oltava selkeä tieto siitä:

• onko kyse poliittisesta mainonnasta,
• kenen puolesta mainos esitetään,
• onko mainos kohdennettu.

Asetus koskee poliittisia toimijoita ja mainontaa, joka pyrkii vaikuttamaan vaalien, kansanäänestysten tai lainsäädäntöprosessien tuloksiin. Se ei koske yksityishenkilöiden näkemyksiä tai toimituksellista sisältöä. EU:n asetus ei siis sisällä poliittisen mainonnan lisäksi mainintaa yhteiskunnallisista asioista, joiden mainonnan Meta on poliittisen mainonnan ohella lopettamassa.

Muutoksen vaikutukset yleishyödyllisten yhteisöjen toimintaan

Metan päätös vaikuttaa myös yleishyödyllisiin yhteisöihin, sillä Metan nykyinen määritelmä yhteiskunnallisista asiakysymyksistä EU:ssa voidaan tulkita sisältäväksi aiheita, kuten humanitaariset kriisit, ilmastonmuutos ja sukupuolten tasa-arvo. Metan nykyiset ohjeet mainitsevat valtuutusta eli Metan hyväksyntää edellyttävissä mainoksissa aihealueina esimerkiksi kansalais- ja sosiaaliset oikeudet, ympäristöpolitiikan sekä terveyden. Lue lisää nykyisistä ohjeista Metan sivuilta.

”Metassa mainostavalla organisaatiolla on jo kokemusta siitä, että alustan kriteerit voivat olla epäjohdonmukaisia ja epäselviä yhteiskunnallisten mainosten luokittelussa. Tällä hetkellä ei ole varmuutta siitä, minkä tyyppiset mainokset Metan alustoilla kielletään EU:ssa lokakuusta alkaen. Vaikuttamistyön mainokset – kuten vetoomuskampanjat, varsinkin jos niillä on poliittinen tarkoitus – eivät todennäköisesti ole sallittuja. Lahjoituspyyntöjä sisältävien mainosten hyväksyttävyys on myös epävarmaa”, kuvailee VaLan pääsihteeri Pia Tornikoski.

VaLan kevään 2025 jäsenselvityksen mukaan sosiaalinen media, ja erityisesti Meta-mainonta, on järjestöille yksi tärkeimmistä kanavista lahjoitusten hankinnassa.

”Muutos on tärkeää nähdä mahdollisuutena monipuolistaa kanavavalikoimaa ja vahvistaa omaa yleisöä erityisesti omissa ja ansaituissa kanavissa. Strategisen viestinnän merkitys kasvaa, ja sen keinoina korostuvat orgaaninen sisältö, vaikuttajayhteistyö, ansaittu media ja hakukoneoptimointi”, kertoo toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki Marketing Finland:sta.

”Viestintätoimistot voivat tarjota myös yleishyödyllisille organisaatioille arvokasta tukea viestinnän suunnittelussa ja toteutuksessa, vaikka resursseja olisi rajallisesti”, Lemminki jatkaa. Lue lisää blogikirjoituksesta.

VaLa suosittelee jäseniään ja muita järjestöjä:

• arvioimaan miten kielto vaikuttaa varainhankintaan.
• pohtimaan vaihtoehtoisia kanavia ja niiden sopeuttamista varainhankintaan.

European Fundraising Association ja VaLa seuraavat aktiivisesti tilannetta ja pyrkivät vaikuttamaan Metan linjauksiin.

Keskeiset kohdat Metan muutoksista:

• Lokakuusta 2025 alkaen politiikkaa ja yhteiskunnallisia asioita käsittelevät maksetut mainokset kielletään Metan alustoilla EU:ssa.
• Lahjoituspyyntöjen mainostaminen voi vaikeutua.
• Meta määrittää, mikä on ”yhteiskunnallinen asiakysymys” – kriteerit ovat epäselvät.
• Kielto koskee vain maksettua mainontaa; orgaaninen sisältö sallitaan edelleen.