Selvitys: EU:n poliittisen mainonnan sääntely vaikeuttaa järjestöjen viestintää ja varainhankintaa

EU:n lokakuussa 2025 voimaan tullut poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskeva sääntely (Transparency and Targeting of Political Advertising, TTPA) aiheuttaa merkittäviä haasteita eurooppalaisille järjestöille. Tuore eurooppalainen selvitys osoittaa, että sääntelyn tulkinta digialustoilla rajoittaa järjestöjen mahdollisuuksia viestiä, vaikuttaa ja hankkia varoja. Selvityksen on toteuttanut VaLan Euroopan kattojärjestö EFA (European Fundraising Association).

EFA:n julkaisema raportti When mission messages are blocked, causes lose reach, voice and income perustuu kyselyyn, johon vastasi alkuvuodesta 170 organisaatiota 12 EU-maasta. Kyselyn tavoitteena oli kartoittaa TTPA-sääntelyn käytännön vaikutuksia järjestöjen viestintään, markkinointiin ja varainhankintaan digitaalisissa kanavissa. Lataa englanninkielinen raportti tästä. Raportti kokoaa yhteen kyselyaineiston ja käytännön esimerkkejä estetyistä sisällöistä.

Selvitys tukee EFA:n vaikuttamistyötä EU:n toimielinten ja viranomaisten suuntaan, jotta eurooppalaisten järjestöjen sananvapaus ja toimintaedellytykset voidaan turvata täysimääräisesti EU:n kansalaisyhteiskuntastrategian mukaisesti.

Järjestöjen mahdollisuudet tehdä missionsa mukaista viestintää ovat heikentyneet

TTPA-sääntelyn myötä digialustat – erityisesti Metan Facebook ja Instagram – ovat ryhtyneet rajoittamaan vielä sääntelyäkin tiukemmin poliittista ja yhteiskunnallista sisältöä.

Poliittisiksi ja yhteiskunnallisiksi aiheiksi on tulkittu esimerkiksi:

• asunnottomuuteen liittyvä viestintä
• pakolaisten oikeuksia käsittelevät kampanjat
• terveysviestintä
• ilmastoaiheinen viestintä
• naisten oikeuksiin liittyvät sisällöt
• köyhyyden vähentämiseen liittyvä vaikuttamistyö

Kun esimerkiksi humanitaarinen viestintä, ilmastoon liittyvä viestintä tai terveysaiheinen tiedotus rinnastetaan poliittiseen mainontaan, järjestöjen mahdollisuudet tehdä missionsa mukaista viestintää heikkenevät olennaisesti.

Vaikka alustojen rajoituksista esiin nostetaan erityisesti Meta, vastaajat kertoivat vaikutuksista myös Google Adsissa, YouTubessa, TikTokissa, LinkedInissa ja Microsoft Adsissa. Lue lisää VaLan aiemmin julkaistuista artikkeleista:

• Meta lopettaa yhteiskunnallisen mainonnan EU:ssa lokakuusta 2025 alkaen
• Tiedote: Järjestökenttä tuomitsee Metan linjauksen rajoittaa kansalaisyhteiskunnan mainontaa
• Yhteiskunnallinen mainonta eri digialustoilla TTPA-asetuksen seurauksena



Sääntely ja alustojen linjaukset heikentävät järjestöjen sananvapautta

Tulosten mukaan lähes 58 prosentilla vastaajista sääntely ja alustojen rajoitukset olivat vaikuttaneet järjestön digimarkkinointiin. Erityisen huolestuttavaa on, että lähes puolet (47 %) näin vastanneista järjestöistä raportoi verkossa tehtävien lahjoitusten tuottojen laskeneen, ja 18 prosenttia kertoi laskun olleen merkittävä.

Raportin mukaan vaikutukset eivät rajoitu järjestöjen yksittäisiin kampanjoihin tai toimintoihin, vaan ne heijastuvat samanaikaisesti varainhankintaan, uusien tukijoiden tavoittamiseen, yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen ja kansalaisyhteiskunnan äänen kuuluvuuteen. Tietoisuuden lisäämiseen pyrkiviä mainoksia on vastaajien keskuudessa rajoitettu eniten.

Merkittävin vaikutus kohdistui kuitenkin järjestöjen riippumattomuuteen ja vapauteen toimia; peräti 88 prosenttia vastaajista kertoi merkittävimmän vaikutuksen olevan se, että alustojen toteuttama sääntelyn soveltaminen heikentää järjestön sananvapautta ja kaventaa sen mahdollisuuksia toimia missionsa mukaisesti.

Monet järjestöt raportoivat mainosten toistuvista hylkäyksistä, epäjohdonmukaisista mainosten hyväksymiskäytännöistä ja puutteellisista perusteluista. Tämä on johtanut tilanteeseen, jossa osa järjestöistä muokkaa tai pehmentää viestintäänsä jo ennalta välttääkseen ongelmia alustojen kanssa.

“We have deleted rejected ads from our library so they don't damage our account health or put us under the radar. This is why we can't provide links. We are self-censoring before we even create ads now.” WWF Sweden

EFA vaatii selkeämpää suojaa järjestöjen tekemälle mainonnalle

Raportin johtopäätös on selkeä: TTPA-sääntely ja alustojen rajoitukset vaarantavat kansalaisyhteiskunnan mahdollisuuksia viestiä, vaikuttaa ja hankkia varoja digitaalisissa kanavissa. Lisäksi ne heikentävät yleishyödyllisten toimijoiden perustehtävän toteuttamista, kaventavat kansalaisyhteiskunnan osallistumismahdollisuuksia ja rajoittavat sananvapautta.

"We don't even understand the logic. We have some ads running, a lot refused, sometimes when we ask again they pass, sometimes not. Some ads are really neutral — about tax deductions or bequests — and they don't pass. We're in the dark." Médecins du Monde France

EFA:n mukaan TTPA-sääntelyyn tarvitaan oikeudellinen suoja yleishyödyllisille toimijoille. Tavoitteena on varmistaa, että järjestöt ja säätiöt voivat jatkossakin viestiä yhteiskunnallisista aiheista, tehdä digitaalista varainhankintaa ja osallistua julkiseen keskusteluun oman tarkoituksensa mukaisesti.