Yhteiskunnallinen mainonta eri digialustoilla TTPA-asetuksen seurauksena

EU:n asetus Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) on muuttanut merkittävästi poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan toimintaympäristöä Euroopassa. Lue lisää asetuksesta VaLan uutisesta. Asetus ei itsessään kiellä järjestöjen yhteiskunnallista mainontaa, mutta suurten digialustojen omat tulkinnat ovat käytännössä kaventaneet merkittävästi kansalaisjärjestöjen mahdollisuuksiin tehdä vaikuttavaa yhteiskunnallista mainontaa digitaalisissa kanavissa. Lue VaLan tiedote: Järjestökenttä tuomitsee Metan linjauksen rajoittaa kansalaisyhteiskunnan mainontaa.

VaLa järjesti joulukuussa Digivarainhankinta vuonna 2026 -webinaarin, jossa kerrottiin eri alustojen yhteiskunnallisen mainonnan käytänteistä TTPA-asetuksen seurauksena. Tämän hetkiset tiedot on koottu tähän artikkeliin. VaLa jatkaa aiheen seuraamista.

Digialustojen linjaukset: sääntelyä tiukempaa tulkintaa

Vaikka TTPA mahdollistaa poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan tietyin ehdoin, useat suuret digialustat ovat päättäneet rajoittaa tai kieltää sen kokonaan EU-alueella.

1. Meta (Facebook, Instagram) on lopettanut EU:ssa kaiken maksetun mainonnan, joka liittyy politiikkaan ja vaaleihin sekä yhteiskunnallisiin kysymyksiin. Meta määrittelee poliittisiksi ja yhteiskunnallisiksi kysymyksiksi esimerkiksi syrjinnän vastaisen työn, naisten ja vähemmistöjen oikeudet, ilmastonmuutoksen torjunnan sekä terveyden. Mainonta on kielletty myös alustan vaikuttajamarkkinoinnissa.
2. Linjaus on herättänyt laajaa kritiikkiä järjestökentällä. VaLa on pyrkinyt European Fundraising Association EFA:n kautta vaikuttamaan Metan ja EU:n suuntaan. Järjestökenttä on nostanut esiin huolen siitä, että rajoitukset kaventavat kansalaisyhteiskunnan toimintaedellytyksiä ja sananvapautta.
3. Microsoft (LinkedIn, Bing): Microsoftin alustoilla yhteiskunnallinen ja poliittinen mainonta on myös hyvin rajattua. Kiellettyjä teemoja ovat mm. sosiaalinen oikeudenmukaisuus ja ihmisoikeudet, ilmastonmuutos, terveydenhuolto ja muut poliittisesti arkaluontoiset tai mielipiteitä jakavat aiheet.
4. Google (Google Search, YouTube): Google ei salli EU-alueella maksettua poliittista mainontaa tai yhteiskunnallisiin kysymyksiin liittyvää mainontaa. Järjestöjen kokemuksen mukaan rajoitukset eivät kuitenkaan ole yhtä tiukkoja kuin esimerkiksi Metan kanavissa.
5. TikTok, Reddit, Snapchat, Jodel

• TikTokissa, Redditissä ja Snapchatissä poliittinen ja yhteiskunnallinen mainonta on hyvin rajoitettua
• Jodel sallii yhteiskunnallisen mainonnan TTPA:n puitteissa

Digialustojen linjaukset: sääntelyä tiukempaa tulkintaa

Toisin kuin globaalit digialustat, kotimaiset mediatalot tarjoavat edelleen mahdollisuuksia yhteiskunnalliseen mainontaan – erityisesti perinteisessä mediassa.

1. Sanoma: Yhteiskunnallinen mainonta on mahdollista tietyin rajoituksin
2. Sallittuja kanavia: printti, TV, radio, videomainonta, näköislehdet ja natiiviartikkelit
3. Digimainonnassa mainoksen tulee olla neutraali, eikä se saa ottaa kantaa poliittiseen päätöksentekoon tai yhteiskunnalliseen ongelmaan.
4. Sanoman kansainvälinen kumppani Microsoft ja sen mainonnanhallinnan järjestelmä, jonka kautta Sanoma jakelee display-mainontaa, on tehnyt oman tiukemman tulkintansa asetuksesta. Sanoman mukaan he ovat tämän vuoksi joutuneet toistaiseksi rajoittamaan poliittista ja yhteiskunnallista mainontaa digitaalisissa kanavissa.
5. Alma media: Poliittinen mainonta sallittua toistaiseksi printtimedioissa ja digitaalisissa natiiviartikkeleissa. Muut mainosmuodot avataan myöhemmin, kun tekniset ja hallinnolliset valmiudet sen mahdollistavat.
6. MTV ja Otavamedia: Jatkavat poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan näyttämistä. Edellytyksenä on EU-asetuksen vaatimusten täyttäminen, erityisesti läpinäkyvyyden ja kohdentamisen osalta.

Mitä vaihtoehtoja järjestöillä on?

TTPA-asetus ei itsessään kiellä järjestöjen yhteiskunnallista mainontaa, mutta suurten digialustojen omat tulkinnat ovat käytännössä kaventaneet merkittävästi sen mahdollisuuksia. Alustojen asettamien rajoitusten myötä järjestöjen tulee ymmärtää alustakohtaiset erot, suunnitella viestintää entistä strategisemmin ja hyödyntää monipuolisesti sekä digitaalisia että perinteisiä kanavia.

Sosiaalinen media on ollut järjestöille keskeinen varainhankinnan kanava. VaLan touko-kesäkuussa toteuttaman jäsenkyselyn mukaan se oli tärkein yksittäinen lahjoitusten hankintakanava. Muita merkittäviä kanavia ovat muun muassa televarainhankinta, sähköinen suoramarkkinointi (esim. sähköposti) ja painettu suoramarkkinointi (esim. keräyskirjeet). Painopiste sosiaalisesta mediassa siirtyy orgaaniseen sisältöön ja muualla digissä ansaittuun mediaan ja hakukoneoptimointiin. Varainhankinnan osalta merkitystään saattavat kasvattaa edellä mainittujen lisäksi myös peer-to-peer -varainhankinta ja feissaus kadulla tai ovelta-ovelle.